Spójność w e-marketingu

Piotr Majewski, 17-11-2005

Gdy obserwuję e-marketing moich klientów w 9/10 przypadków widzę, że traktują oni stronę www, mailingi i reklamy jak osobne narzędzia. W większości przypadków jedyny wspólny mianownik wspomnianych narzędzi to produkty, które sprzedają lub promują.

Spójność

Widząc to, zastanawiam się, dla ilu biznesmenów spójność w marketingu cokolwiek znaczy? Ilu zdaje sobie sprawę z istoty spójności? Dla ilu spójność sprowadza się do stosowania firmowych kolorów, firmowej szaty graficznej ew. do umieszczenia logo? Tak, ci ostatni błędnie rozumieją pojęcie spójności w marketingu.

Należę do niewielkiego w Polsce grona copywriterów starej szkoły, którzy bardzo długo opierali się lub nadal opierają się możliwościom, jakie daje w mailingach HTML. Dopiero niedawno przesiadłem się na mailingi w HTML, głównie za przyczyną testów, któe wskazują, że maile w HTML są po prostu skuteczniejsze (nie wszystkie jednak). Mimo wszystko praktycznie nie używam grafiki w mailingach. HTML stosuję do formatowania tekstu.

Znam marketerów z doskonałym zmysłem graficznym. Ja do niech nie należę. Dlatego nauczyłem się operować czystym tekstem do tego stopnia, że potrafię uzyskać spójność marketingu już na poziomie treści, a nie dopiero na poziomie opakowania.

Z mojego pkt. widzenia większość materiałów marketingowych uzyskuje "spójność" na zasadzie: "Nie ważne co wrzucimy, ważne że w firmowym layoucie." Dziejsza reklama nie ma nic wspólnego z wczorajszą. Jutrzejsza z dzisiejszą. Co mail to nowa strategia itd.

Moje podejście jest dokładnie odwrotne: "Nie ważne w co wrzucę mój tekst i tak uzyskam spójność". Do tego konsekwentnie męczę te same korzyści, te same argumenty, te same wyróżniki.

Spójność na poziomie słów jest tak silna, że nawet bez jakichkolwiek identyfikatorów firmy klienci poznają autora. Np. mój styl pisania, niektórych denerwujący, wielu moich klientów potrafi rozpoznać na kilometr. Mój styl jest do tego stopnia charakterystyczny, że pisanie długich, cnebowych ofert nazywane jest już w niektórych kręgach szkołą majewskiego.

Tutaj przypomina mi się anegdota klienta, któremu napisałem ofertę na stronę. Klient ten pokazał stronę koleżance z branży, która przypadkiem była abonentką CNEB. Jej reakcja: "O widzę, że też jesteś u Majewskiego, dobre, ale musisz się jeszcze troszkę poduczyć.". Zdębiałem.

Innym razem znajomy i mój czytelnik pokazał mi stronę zrobioną przez innego Piotra Majewskiego. Nie zdziwił się, gdy powiedziałem mu, że to nie jest moja strona - "Tak myślałem. Teksty jakieś takie nie w Twoim stylu".

Z kolej kilka miesięcy temu zorganizowałem błyskawiczną akcję mailingową - jednym mailem napisanym w 30 minut zarobiłem 5000 złotych w ciągu 36h. Wynik nie powalający, ale zadowalający. Przy okazji postanowiłem wdrożyć jedną z rad Joyner'a mającą zwiększyć liczbę otworzonych maili. Zamiast typowego pola OD: "Piotr Majewski :: CzasNaE-Biznes" użyłem "piotr m.", co na pewno wyróżniło mailing. Okazało się jednak, że sporo osób uznało mailing z nowym, nigdy dotąd nie używanym przeze mnie polem OD za podejrzany i prawdopodobnie nie napisany przeze mnie. To jednak nie powstrzymało ich od zakupów.

Ostatni przypadek pokazuje, że spójność na poziomie opakowania też działa, ale nie można się do niej ograniczać.

Czy spójność w marketingu jest ważna?

TAK, jeśli nie wstydzisz się swoich produktów.

Spójność działa, jak... czytaj dalej