Branding i pozycjonowanie

Piotr Majewski, 17-11-2005

Branding wydaje się większości czymś bardzo skomplikowanym, czymś bardzo kosztownym i zarezerwowanym dla największych korporacji świata... a to bzdura, a przynajmniej tak być nie powinno.

Cała idea brandingu polega na 2 prostych celach:

1. Wyróżnić się tak, aby klient nas zauważył i zechciał skorzystać z naszych produktówi usług.

2. Zapaść klientowi w pamięć w taki sposób, aby klient nas polubił i w przyszłości wybrał nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania się, czy może warto skorzystać z innego produktu.

Branding więc sprowadza się do czynności, których celem jest polubienie nas, naszej firmy lub naszych produktów i powiązania nas, naszej firmy i naszych produktów ze skojarzeniami, na których nam zależy. To co po "i" w poprzednim zdaniu, to POZYCJONOWANIE w umysłach klientów.

Typowy branding sprowadza się bardzo często do budowania świadomości marki. Tj. robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jesteśmy. Co to daje? Nie za dużo. Rozpoznawalność Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosła z 2% w czerwcu 2005 do 70% tuż przed wyborami. Ta ogromna świadomość dała jej... 1,26% głosów.

Ludzie nie kupują od firm, które znają, ale od firm, które lubią, cenią i którym ufają. A to jest zasadnicza różnica w postrzeganiu brandingu. Ta różnica sprawia też, że branding staje się dostępny nawet dla najmniejszych firm.

Jeśli masz małą firmę, zapomnij o globalnych kampaniach promujących Twoją markę. Na nic Ci się to nie zda. Tego typu kampanie działają tylko w przypadku zaistnienia efektu skali - tj. muszą być duże, a najlepiej BARDZO duże - typu kampania Heyah - aby sama świadomość marki coś dała.

Z budowaniem samej świadomości marki jest trochę tak, jak z polowaniem na jelenie za pomocą nalotów dywanowych. Pewnie, że sporo trafisz, ale poniesione koszty są nieprzyzwoicie większe od kosztów próby osiągnięcia identycznego celu za pomocą zwykłej strzelby.

Budowanie samej świadomości marki to chodzenie na łatwiznę. Wydajesz milion, zarabiasz milion sto tysięcy i jest Ci z tym dobrze... chociaż mogłeś się bardziej postarać, troszkę dłużej poczekać i wydać 500 tysięcy i zgarnąć milion sto lub więcej.

Czymś zupełnie innym niż budowanie świadomości marki jest budowanie marki, albo lepiej - POZYCJONOWANIE MARKI w umysłach klientów. To zupełnie inna, zdecydowanie tańsza i prostsza gra.

Wszystko co robisz, pozycjonuje w umyśla klienta Twoją markę w jakiś posób. Nie ma czegoś takiego, jak produkty i biznesy bez marek.

Każdy przedmiot - produkt, firma, serwis www - z którym klient się zetknąl, istnieje w jego umyśle z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zależy czy te skojarzenia będą pozytywne i takie, jakich sobie życzysz czy będą nieokreślone. Tym właśnie jest branding - jest próbą kontrolowania skojarzeń, jakie umysł klienta nadaje Twoim markom.

Jeśli...

• po prostu robisz swój biznes,
• masz fatalną nazwę typu ABC Usługi prawne,
• nie dbasz w żaden sposób o spójność Twojego marketingu (firmowe kolory, wizytówki, papiery firmowe, strona www - wszystko powinno współgrać ze sobą i nieść ten sam przekaz),
• co chwila promujesz się w inny sposób,
• nie powtarzasz korzyści i cech swoich produktów,

to masz markę rozwodnioną.

W takiej sytuacji każdy klient ma inne skojarzenia z Twoją firmą, bardzo wielu klientów nie potrafi określić co dokładnie zrobiłeś dla nich, a co Twoja konkurencja. Często też klientom nie zależy czy ich problemy rozwiążesz Ty, czy konkurencja, bo nie widzą różnicy.

Czasochłonny, ale tani i skuteczny branding